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大数据女人百度掀起的品牌营销蜕变

发布时间:2020-02-10 20:08:06 阅读: 来源:带锯床厂家

(速途网专栏 作者:王小琉) 乔布斯曾经说过,消费者的有些需求,可能无法通过问答问出。那么方向在哪儿?digital给了广告主新的机会,消费者在搜索框中敲入的问题,或许就是广告营销商们想要搜寻的答案。这是6月17日百度副总裁曾良在第61届戛纳广告国际创意节上讨论大数据时给出的答案。在此次全球性盛会上,百度公布的大数据将目标瞄准了中国女性。

百度大数据从“她们”身上发现了什么?

你认为中国女性最关注什么?爱情?婚姻?表面的逢场作戏式回答永远发掘不了她们的真实需求,其实,2.7亿中国女性的缩影群体给出的答案应该是最真实的,她们搜索最多的一个词是——减肥。现实世界与虚拟世界总是存在令人惊叹的背驳,于是你看到了本文开头的乔式真理。

当然,如果仅仅以为百度只是停留在关注女人的关注点层面那就大错特错了。从当天曾良与国际知名影星周迅,麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场营销官须聪的对话可以看出百度的关注在于女性市场所隐藏的强大商业价值。

所援引的案例比如:过去三年中,在百度各个平台上,女性搜索香水的比例稳步上升,去年增加了13.7%。而在与宝洁的合作中,针对多效修复霜这一产品,百度大数据发现24.8%的网民在搜索玉兰油的同时,也会搜索该产品的适用年龄。正是基于此发现,玉兰油推出25岁装,并成为Olay系列中最畅销的产品。

当然,笔者认为百度关注女人的背后更多地是发现了女性愈来愈成为消费市场及家庭财政主导者的地位。或者言简意赅地讲,发现了女人身后的这座金矿!

很明显,这或许是百度大数据将实现掘金之旅的最佳方案。在今年春运大迁徙数据、高考作文预测等生活端带来的社会颠覆意义后,此次百度又凭借对中国女性大数据的收集、分析和决策正在试图发力影响商业端。

我们先理清一个思路,即真正的大数据营销时代包括的三部分:用户能以最自然的方式提出需求;企业都能以最低的成本得到用户最切实的需求或最理想的用户;中间的部分则是如何将用户的需求与企业的需要进行最佳匹配。

而百度对于商业端的价值意义就是充当了中间的角色、实力雄厚的中间角色:全球最大的中文搜索引擎、中国最大的移动分发平台及视频播放平台,各维度数据成功构筑成百度的大数据仓库,加上有力的云端平台,百度正对这些数据进行结构化处理。

这其中,百度技术服务模式初步形态表现为——搜索挖掘数据、分析建议、交付应用。

重构商业力量:消费者将置于企业决策中心

不过,百度大数据对品牌营销的蜕变意义仅在于信息时代的商业社会要不断将offline的数据一点一点地挪到online?仅仅试图帮助企业品牌营销实现一次数字化的蜕变?在观点阐述之前,先举两个例子:

福特汽车早期的T型车,福特曾笑言“顾客可以随意选择他喜欢的颜色,只要是黑色。”

Amazon的掌门人贝索斯开会时常留出一把空椅子,其想用这把空椅子暗指未在场的消费者才是最重要的人。

上述两则案例的对比,可以看到从传统工业社会以生产为中心向信息时代以消费者为中心的商业模式过渡。

笔者认为,以亚马逊、百度大数据对商业力量带来的的颠覆更多地也体现在此点,即消费者角色的演变。营销界也存在一个“黄金圈”理论。该“黄金圈”存在三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。常规的企业端思维是由内到外的,而按照消费者端的思考恰恰相反,用户最终关注的不是传递“是什么”的信息,而在于“为什么”的理由,为什么要跟企业达成信念的契合、供需之间的匹配?

被大数据重构的未来商业社会将推动企业如何使自己的“what”来接近消费者的“why”,直至两者划等号。

而在等号生成之前,请先暂时别乐观。在笔者看来,万能的大数据钥匙生效之前还面临诸多坎儿:霸权利益、系统顽疾……还有,来自社会应用层面的数据分享习惯。此点其实与在不久前举办的的2014百度联盟峰会上李彦宏提出“慢数据”的概念类似,“有价值的数据,不是无用的信息爆炸,而是有价值的慢数据,可以预测个性化信息的数据”。大数据的价值挖掘将是一个从量变到质变的长期性过程,今后必将引入更多类似春运迁徙、高考、中国女人等源源不断的新数据及更广泛的社会参与度。

所以,对于大数据的长远未来发展而言,是谁说的那么经典?——无论人类在Facebook上点击多少次的“赞”,都比不上机器之间在互联网上分享的数据。此话之于信息时代垃圾和金矿的形象比喻,一针见血!

王小琉(个人微信号wangxiaoliu203406 )互联网从业者、前媒体人,TMT评论员。

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