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刘瑞旗恒源祥向可口可乐学习品牌管理

发布时间:2021-10-21 18:24:19 阅读: 来源:带锯床厂家

刘瑞旗:恒源祥向可口可乐学习品牌管理

刘瑞旗:恒源祥向可口可乐学习品牌管理 MBAChina 编者按:“恒源祥、羊羊羊”——这个被业内指责为“脑残式”的广告,从1991年至今,毅然决然地在电视台播放着。一直以来,恒源祥都在冒险,但刘瑞旗依然故我、特立独行。

如今的恒源祥,两头在外、品牌虚拟,生产制造“外包”给100家加盟工厂,产品行销“下放”给9000个经销网点。无论从哪个角度来看,这都是冒险的游戏。

对“脑残式”广告:“我没什么可反思的”  《中国经营报》:现在只要一提起恒源祥,公众以及传媒很自然地会联想起那则“12生肖”的广告短片。那个广告短片被称为2008年第一“恶俗广告”,备受质疑与诟病。

刘瑞旗:那个时候,我们最初的想法是做本命年广告。后来一想如果这样的话,要做12年,实在太长了。于是内部有人建议,干脆在一分钟之内,把12个属相全部报一遍,5秒钟一个属相。当时时间也比较紧张,来不及做广告片,于是就用静止的画面,加上卡通形象,配以属相拜年的声音。广告片出来以后,媒体一片棒喝之声。

恒源祥广告的目标是让消费者牢牢记住,这是最重要的。事后,有个机构给我们评估说如此的广告效应需要4000万元以上的广告费投放,但我们其实只花费了1000万元,我觉得很值。我觉得那是大智慧、低成本的传播方式。

“12生肖”的广告短片事件出来后,我自问,这个广告有没有给消费者留下恶劣的联想?如果没有的话,我就不在意,任由大家去批判,不予理会。

《中国经营报》:时至今日,恒源祥的广告传播方式已经成为一种大受争议的现象。有的学者这样定义“恒源祥现象”:很傻、很幼稚的传播方式,急功近利、缺乏创意,是一种广告炒作忽视品牌建设的短视行为。对此,你是否有过反思?

刘瑞旗:其实你们媒体都中计了,我没什么可反思的。关于品牌、关于文化,恒源祥有很多思考和想法,但我们做得很差。我常在公司内部说恒源祥的想法是一流的,运营是二流的,表现是三流的。

我们做事情比较随意,想怎么做就怎么做,信马由缰、天马行空。后来才逐渐意识到规范与一致性的重要,这些年来,我们着力建构的是一种经营品牌的能力。我常常追问我的下属:如果今天给予你一个可口可乐的品牌,你有能力经营一百年吗?如果不能的话,你拥有一个知名品牌又有什么意义?换一种思维,如果你具备经营品牌的能力,那么你就有可能创造一个品牌的成功与辉煌。#p#分页标题#e#

有一年我去美国,在亚特兰大参观了可口可乐博物馆,在那里,我得知一个吃惊的消息:原来百年前圣诞老人的形象不是红白两色的,而是五颜六色的,二战之后,可口可乐公司的设计师巧妙地将其标志色红色移植给圣诞老人,一看到圣诞老人的形象就会想到可口可乐。这个“发现”对我刺激很大,我们之所以一直搞生肖广告,为的是想把生肖这种中国特色的文化现象,固化为恒源祥的品牌建设主张。

竞争已经死亡,谁参与竞争谁就得死亡,到现在我依然坚持这个在外人看来非常偏执、偏激的观点。一个企业如何才能超越竞争?关键是看其是否真正拥有一种外人难以模仿、无法替代的核心能力,比如品牌力、文化力。认识、认知、认可、认同,商业品牌在消费者心中是这样演变、成长的。我们企业正在进行的一项工程是文化转型,在公司内部,我常说一句话,今天不改变自己,明天你存在的可能性就会改变。对一家企业来说,文化与习性不变,什么都不会变。恒源祥要成为品牌企业,文化不变肯定不行。

多元化之辩:“今年之内,消灭洗涤液这个产品”   《中国经营报》:恒源祥已经进入到毛线、针织、家纺、服饰、日化五大领域,使用的是同一个品牌,在你看来,品牌附着的产品是否过多、过杂?这样容易形成一个局面,产业过多,而且任何产业都做不大、做不透、做不精。

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